結(jié)束溢價幻覺，CBA迎來了一場遲到的清醒丨專欄
CBA版權(quán)大戲有了初步結(jié)局，也留下了一片令人玩味的「留白」。
咪咕暫退，不再大包大攬；抖音入局，主播上場，CBA甚至一度面臨可能的「裸奔」或「分銷」局面。
乍一看，這是一個有些寒酸、糾結(jié)的開局，外界的喧囂，球迷的迷茫，「寒冬論」與「崩盤論」相繼而來，但在我看來，這個看似尷尬的局面，恰恰是中國體育產(chǎn)業(yè)版權(quán)格局上最需要的「軟著陸」。
如果我們剝離情緒，用商業(yè)邏輯的本質(zhì)，和更長時間的視角去推演，這或許從來都不是非贏即輸?shù)牧愫筒┺摹Ｑ巯逻@個暫時的結(jié)局，對牌桌上的每一方，其實(shí)都不是壞消息。
對于咪咕未能續(xù)約，許多人感到惋惜。
過去五年，咪咕作為CBA版權(quán)的事實(shí)獨(dú)家金主，在體育版權(quán)泡沫尚未完成擠出，疫情又二次沖擊的特殊背景下，承擔(dān)了帶有一定「輸血」性質(zhì)的成本壓力。在任何談?wù)摫尘跋?，我們都必須承認(rèn)咪咕對于CBA和中國籃球的支持。
然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即便是「國家隊(duì)」，也必須算清楚ROI。
在之前與CBA的合作里，咪咕顯然算不出一個足夠健康的ROI。在碎片時代的沖擊中，獨(dú)播會員+長直播的商業(yè)模式，拉新見頂，轉(zhuǎn)化受限，必然面臨邊際效益遞減的問題，所以在本輪與CBA的博弈中，咪咕選擇不繼續(xù)為非理性的溢價買單，并不是一件壞事。
過去幾年，咪咕幾乎成為了中國體育版權(quán)市場的壓艙石，只要是本土頭部體育賽事，就會出現(xiàn)咪咕兜底的身影。這不僅加大了咪咕自身的運(yùn)營壓力，也一定程度上慣壞了版權(quán)方，使其無法真實(shí)認(rèn)清自己的市場價值。
據(jù)了解，咪咕最終為CBA提供的報價，雖然低于上一個周期的年均4億，但仍接近其一半的價格。其中的態(tài)度非常明確——咪咕依然重視CBA，但也無法維持高價，繼續(xù)托舉一個失衡的交易結(jié)構(gòu)。
當(dāng)沒有人再無限兜底時，才能推動市場重新恢復(fù)理性，并開始思考。
我們的同事最近寫過一篇研究亞馬遜黑五的內(nèi)容，提到體育版權(quán)在美國，主要有三種運(yùn)作模式，分別是NBC電視化的銷售模式，目標(biāo)是有線電視訂閱費(fèi)和高價廣告；網(wǎng)飛的內(nèi)容營銷模式；亞馬遜的賽事引流、Prime會員體系掙錢的模式。
延伸閱讀：《 砸下千億，亞馬遜用體育版權(quán)玩轉(zhuǎn)美國雙十一》
我們想表達(dá)的是，一個版權(quán)市場不可能只有一種玩法。咪咕這次不跟，恰好說明了在自己的版權(quán)邏輯里，沒有誰是不可或缺的。但反過來看，許多版權(quán)平臺都在全體收縮「買斷玩法」，所以面對嗷嗷待哺的賽事們，在獨(dú)家、買斷的戰(zhàn)場里，主動權(quán)仍然在咪咕這一邊。
抖音的角色當(dāng)然最值得玩味。
外界看抖音與CBA的合作，往往聚焦于「版權(quán)內(nèi)容+帶貨聯(lián)運(yùn)」這一顯性模式。表層看，這是用賽事流量拉動GMV，追求漂亮的帶貨數(shù)字。但這只是冰山一角。對于抖音和CBA而言，平臺近10億的活躍用戶，真正的使命不在于「買貨」，而在于「救命」——救的是CBA日益垂直化、高齡化的用戶結(jié)構(gòu)。
外表玩法在于通過賽事流量，帶動站內(nèi)影響力達(dá)人、運(yùn)動員，參與直播帶貨，內(nèi)層壓力在于幫助CBA破壁，完成一次史無前例的「社會化」，在抖音龐大的數(shù)據(jù)流量里證明，體育流量不僅是熱鬧的，更是能夠穿透圈層，也具備商業(yè)價值的。
當(dāng)然，這是一場極高難度的壓力測試，想把CBA這個重資產(chǎn)在抖音體系里跑通，絕不僅僅是一場能帶多少貨的問題，所以抖音的角色當(dāng)然不是外界部分評價的趁火打劫和摘果子，而是一次CBA作為頂級體育IP，在短視頻、直播、電商、社交等全鏈路中到底有多少爆發(fā)力，甚至一次關(guān)于「體育到底能帶來什么」的嚴(yán)肅自證。
最難受的肯定是CBA，但從長遠(yuǎn)看，或許也是聯(lián)賽重生不得不走的一步。
過去幾年，高額版權(quán)費(fèi)某種程度上掩蓋了聯(lián)賽造血能力不足的真相?，F(xiàn)在的局面，逼迫CBA必須直面慘淡的市場現(xiàn)實(shí)：沒有「救世主」了，必須自己下地干活，當(dāng)市場回歸冷靜，CBA需要證明自己是一個能自負(fù)盈虧、自帶盈利閉環(huán)的商業(yè)實(shí)體。
這種倒逼機(jī)制，以及CBA聯(lián)手抖音的結(jié)果，會帶來一些變化——當(dāng)然，這些變化的出現(xiàn)并不一定是CBA主動的，我們也未必能夠全盤接住變化的力量。
比如，CBA公司和各俱樂部必須更加主動地去思考：如何提升比賽質(zhì)量？如何經(jīng)營粉絲關(guān)系？如何優(yōu)化商業(yè)開發(fā)？這種危機(jī)感，是推動CBA真正走向職業(yè)化、市場化的核心動力。
天價版權(quán)方、巨額贊助商的輸血時代過去了，高估值、低產(chǎn)出的產(chǎn)品力也不能適應(yīng)當(dāng)下的中國群眾消費(fèi)需求，ToB依賴癥是一個強(qiáng)效麻醉劑，掩蓋了聯(lián)賽真正的病灶，即產(chǎn)品力的缺失。
對CBA來說，這是非常有必要的一次陣痛。
體育媒體版權(quán)市場的變化，本質(zhì)上是人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的遷移，從電視到電腦、手機(jī)，從長視頻到短視頻、社媒平臺，每一次的移位，都伴隨著舊秩序的解體和新秩序的萌芽。
CBA與咪咕、抖音的博弈，絕非一消一長的死局，新的「遷移」過程里，各方總需要不斷摸索，找到最合適的生態(tài)位，在這個過程中，沒有輸家，只有適應(yīng)快慢的區(qū)別。
等待適應(yīng)完成的過程中，我們?nèi)匀缓闷娴氖恰?/p>
抖音模式到底給 CBA 能否帶來長期價值的重構(gòu)與增值，還是短期紅利的透支與稀釋？
咪咕能否從中發(fā)現(xiàn)一個融合傳統(tǒng)模式以及新的媒體傳播方式，為CBA提供短期和長期利益結(jié)合的新模式？
CBA能否在媒體模式變化中真正實(shí)現(xiàn)觸底反彈和做大蛋糕的目的？
我們拭目以待，但未來永遠(yuǎn)值得期待，因?yàn)榇蠹叶蓟钤诹苏鎸?shí)里。
