電訊報(bào)：大巴黎希望成為新一代球迷的“第二主隊(duì)”
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月17日，據(jù)《電訊報(bào)》介紹，大巴黎通過在倫敦打造融合足球、時(shí)尚、藝術(shù)與科技的沉浸式體驗(yàn)空間，試圖以“生活方式品牌”而非單純足球俱樂部的形象，吸引英國乃至全球年輕人，將其發(fā)展為“第二主隊(duì)”。在英超轉(zhuǎn)播收入和商業(yè)體量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的背景下，PSG選擇走高端、潮流與聯(lián)名路線，對(duì)標(biāo)湖人、法拉利等全球品牌，以文化影響力彌補(bǔ)差距，實(shí)現(xiàn)長期品牌擴(kuò)張。
以下是《電訊報(bào)》的介紹
在巴黎圣日耳曼的“生活空間與沉浸式體驗(yàn)中心”里——一個(gè)“讓巴黎DNA與倫敦能量交匯”的地方——我被邀請(qǐng)去小睡一會(huì)兒。
這里設(shè)有一個(gè)康養(yǎng)區(qū)域，據(jù)介紹，午后小睡12分鐘或許能讓我精力充沛。房間里還有一臺(tái)名為“神經(jīng)再平衡脈沖儀”的設(shè)備，看起來像日光浴機(jī)，實(shí)際上卻是一種神經(jīng)放松儀。PSG訓(xùn)練基地里共有三臺(tái)，球員們已成為它的忠實(shí)使用者。
這家位于牛津街附近卡文迪什廣場(chǎng)的臨時(shí)“快閃店”——名為“Ici C’est Paris La Maison”——還設(shè)有一個(gè)“運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室”。借助人工智能，訪客可以“創(chuàng)造屬于自己的動(dòng)作序列，靈感來自足球的運(yùn)動(dòng)語言——完美的凌空抽射、弧線球的扭矩、盤帶的節(jié)奏”。
除了體驗(yàn)區(qū)，還有高端、昂貴且時(shí)尚的商品陳列區(qū)。店內(nèi)設(shè)有三個(gè)“定制工坊”，可以為運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，也有刺繡師為服飾進(jìn)行專屬定制，一切都旨在“搭建高級(jí)時(shí)裝與足球之間的橋梁”。
PSG品牌的板式網(wǎng)球拍售價(jià)高達(dá)350英鎊，一款限量版滑板售價(jià)800英鎊，上面還印有南倫敦藝術(shù)家詹姆斯-馬西亞的詩作。
馬西亞還在此舉辦過詩歌之夜，此外這里還舉行過喜劇之夜、查理-吉爾的音樂會(huì)，以及由倫敦運(yùn)動(dòng)鞋學(xué)校主辦的球鞋定制工作坊。
大樓頂層設(shè)有私人用餐區(qū)。PSG首席執(zhí)行官維克托里亞諾-梅萊羅在那里解釋這一切的核心目的：以不同方式挑戰(zhàn)英超俱樂部及歐洲其他豪門。成為“最酷”的俱樂部。通過讓PSG成為全球最時(shí)尚的足球俱樂部——并希望成為新一代球迷的“第二主隊(duì)”。
“我們知道，你從出生起就屬于某支球隊(duì)”
每周，在英格蘭和威爾士，有1500名孩子身穿PSG球衣，在該俱樂部設(shè)立的14所足球?qū)W院中訓(xùn)練。
“這有什么意義？你可以通過巴黎圣日耳曼這個(gè)品牌吸引年輕人，”梅萊羅解釋道，“他們?cè)陔娨暽峡次覀儽荣?，看我們踢歐冠。我們希望把‘喜歡的品牌’變成‘一生的品牌’。讓孩子們穿著PSG踢球，意味著他們會(huì)成為我們終身的球迷?！?/p>
PSG明白，他們不可能讓一個(gè)出身富勒姆球迷家庭的孩子“改換門庭”。但那個(gè)孩子完全可以把PSG當(dāng)作“第二主隊(duì)”。如今，擁有第二主隊(duì)已不再像過去那樣被視為禁忌。球迷比以往更了解足球的全球化屬性，也更加坦然接受這種多元支持。
“確實(shí)如此。這正是我們的想法，尤其是在英國。我們知道，你從出生起就和某支球隊(duì)綁定在一起。”梅萊羅說。
PSG于2023年9月成為首家在倫敦開設(shè)官方門店的外國足球俱樂部。這本身就具有象征意義。
財(cái)政實(shí)力仍不敵英超巨頭
上賽季贏得歐冠冠軍無疑對(duì)PSG大有裨益。根據(jù)德勤的財(cái)務(wù)研究，PSG以7.03億英鎊收入位列全球第四，略高于利物浦，僅次于拜仁慕尼黑（7.23億英鎊）、巴塞羅那（8.19億英鎊）和皇家馬德里（9.75億英鎊）。
俱樂部未來的營收目標(biāo)也十分明確：“我們的目標(biāo)是在五年內(nèi)達(dá)到10億歐元（約8.69億英鎊）。”梅萊羅表示。
PSG由卡塔爾體育投資公司支持，該公司隸屬于卡塔爾主權(quán)財(cái)富基金。但他們?nèi)悦媾R現(xiàn)實(shí)限制，而且有兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域處于劣勢(shì)——當(dāng)然，他們并不指望得到同情。
第一是球場(chǎng)規(guī)模。王子公園球場(chǎng)（Parc des Princes）容量僅4.8萬人，門票、貴賓接待等收入幾乎已達(dá)上限。今年晚些時(shí)候?qū)Q定是否擴(kuò)建，他們也曾考慮搬至可容納8萬人的法蘭西體育場(chǎng)（Stade de France）或其他方案。
第二個(gè)劣勢(shì)更為嚴(yán)重，尤其與英超相比，那就是轉(zhuǎn)播權(quán)收入。
例如，在德勤榜單前十名中，除前四名外，其余六席全被英超俱樂部占據(jù)。
上賽季，利物浦因贏得英超冠軍獲得1.75億英鎊收入。即便墊底的南安普頓，也獲得了1.09億英鎊。而PSG贏得法甲冠軍后，國內(nèi)轉(zhuǎn)播收入預(yù)計(jì)僅約2500萬歐元（約2170萬英鎊）。
“如果我們想持續(xù)增加收入，除了尋找新的推廣方式別無選擇，而俱樂部本身就是品牌?！泵啡R羅說。
“我們不僅與尤文或曼聯(lián)競(jìng)爭”
那么，英超俱樂部是否也會(huì)采取類似策略？梅萊羅認(rèn)為未必。
“他們不需要，因?yàn)樗麄円延凶銐虻氖杖?。此外，為一家足球俱樂部打造這樣的品牌并不容易。AC米蘭在做。一個(gè)新的例子是科莫。在英格蘭，每次我們與他們交流——比如歐冠對(duì)陣紐卡斯?fàn)枙r(shí)——他們會(huì)討論這種可能。但像紐卡斯?fàn)栠@樣的城市本身就是足球之城，他們或許擔(dān)心走得太遠(yuǎn)會(huì)疏遠(yuǎn)球迷。”
PSG的高端路線是否會(huì)疏遠(yuǎn)核心支持者，甚至讓傳統(tǒng)球迷因價(jià)格過高而望而卻步？
梅萊羅提出兩個(gè)回應(yīng)：一個(gè)是精神層面的，一個(gè)是商業(yè)層面的。
“如果回顧俱樂部歷史，它在1970年由時(shí)裝設(shè)計(jì)師丹尼爾-赫克特和電影演員讓-保羅-貝爾蒙多共同創(chuàng)建。從創(chuàng)始之初，時(shí)尚與藝術(shù)就融入其中。”
其次，PSG的競(jìng)爭對(duì)手不僅僅是足球俱樂部。
“在球場(chǎng)上，我們與尤文圖斯和曼聯(lián)競(jìng)爭；在品牌市場(chǎng)上，我們與洛杉磯湖人競(jìng)爭，”梅萊羅說，“當(dāng)人們看到紐約帽子時(shí)，他們以為是紐約這座城市，其實(shí)它來自紐約洋基隊(duì)。在這一層面上，我們確實(shí)與他們競(jìng)爭。甚至我會(huì)說，我們現(xiàn)在也在與像法拉利這樣的品牌競(jìng)爭?！?/p>
他舉例：“法拉利是一個(gè)很好的案例。它首先是汽車制造商，其次是F1車隊(duì)，然后成為一個(gè)品牌。能買得起法拉利的人并不多，但他們圍繞品牌發(fā)展出龐大的衍生品體系。這對(duì)我們來說也是一種啟發(fā)?！?/p>
從巨星戰(zhàn)略到“自造明星”
在曾經(jīng)引進(jìn)梅西和內(nèi)馬爾等超級(jí)巨星之后，PSG如今更注重打造自己的年輕明星。
例如金球獎(jiǎng)得主登貝萊，以及杜埃、扎伊爾-埃梅里。后者出自青訓(xùn)體系，與馬尤盧一樣——馬尤盧在歐冠決賽中攻入一球，幫助球隊(duì)5-0大勝國際米蘭。
至于“品牌是否走得太遠(yuǎn)”的問題，梅萊羅再次以法拉利為例：“你不會(huì)因?yàn)橐惠v車價(jià)值100萬歐元，就停止成為法拉利的粉絲?！?/p>
如今PSG熱衷于各種“聯(lián)名合作”，最著名的是與AJ的合作，最近還與歌手The Weeknd推出XO品牌。
“它們代表生活方式。喬丹是PSG的生活方式分支……限量發(fā)行帶來的稀缺性，會(huì)激發(fā)需求。”他說。
這與傳統(tǒng)足球場(chǎng)里售賣餡餅、啤酒和比賽手冊(cè)的場(chǎng)景，已相距甚遠(yuǎn)。
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